Будь-яка розважальна індустрія — це сукупність споживачів та грошей, які вони готові витрачати в рамках цієї індустрії. Для української музичної індустрії це правило в повній мірі не діє вже третій рік. Бо за умов пандемії та потім війни в цій сфері банально немає можливості продати кінцевий продукт — концерт. Після трьох років перебування в такому стані під терміном «українська музична індустрія» ми вже повинні мати на увазі не наявний попит аудиторії, а скоріше сукупність людей (артистів та менеджерів), які бог зна яким чином продовжують свою діяльність.

Про те, якою буде музикальна індустрія в новому 2023 році розповів музичний експерт та співзасновник Go West Саша Верениця в своєму Facebook. AIN.Business публікує колонку з дозволу автора.

Гарна новина полягає в тому, що таких людей багато. Ще більше тих, хто вимушено перейшов в інші сфери, але за сприятливих умов одразу ж повернеться до улюбленої справи. І як не дивно, але дуже багато тих, хто почав свій шлях в музиці саме в ці кризові роки. Звісно, всі вони працюють, сподіваючись на швидку та остаточну перемогу, бо за умов тривалої загрози ракетних обстрілів будь-яка концертна і тим паче фестивальна діяльність буде зведена нанівець.

Скільки ще зможе витримати музична індустрія в таких умовах, та чи вистачить всім бажаючим наявного попиту, коли в артистів з’явиться можливість повернутись до концертної діяльності? Це і є ключове питання на весь 2023 рік. Спробуємо розібратись.

Міркуючи про «запас міцності» музичної індустрії, потрібно відповісти собі на питання: завдяки чому вона трималась в ці роки? Прийнято вважати, що друга після концертів стаття доходу для артиста — це роялті. Але тут все непросто. Стрімінги сплачують мізерні % артистам у всьому світі, а на адресу Spotify відомі музиканти підписують петиції та проводять акції в багатьох країнах — навіть в таких заможних як Швеція чи Норвегія. Частіш за все вони вимагають збільшити ставку за стрім до 1 $ замість поточних 20-30 центів. На Reddit є численні калькуляції від саунд-продюсерів, що наочно доказують: стрімінги вбивають музику. Неможливо створювати її за найвищими стандартами запису, користуватись професійними студіями, та покривати ці витрати з роялті.

Що й казати про Україну… В нас одна з найнижчих ставок у Європі. Spotify оновлює українську вітрину віддалено. Apple Music вже рік не оновлює взагалі. Уявіть собі як це: ви виробляєте український сік, сир чи сметану. Їх привозять до умовного «Сільпо», приносять на склад, але не виставляють на полиці магазину. Втім, якщо ви спитаєте, чи є в наявності така-то сметана, вас проведуть на склад, і ви її самі там пошукаєте. Приблизно так виглядає дистрибуція музики по-українські.

Проблем додає і невизначеність з самими дистриб’юторами («оптовий склад» та посередник між лейблами/артистами та стрімінгами). Перший великий гравець ринку — французька компанія Believe Digital досі працює в рашці та відкрито розвиває там свій бізнес. Свідомих українських артистів це обурює, вони шукають альтернативу. Другий великий гравець — американська компанія The Orchard (належить Sony Music) вийшла з російського ринку, закрила свій офіс у москві та має всі підстави для масштабування в Україні. З точки зору бізнес-етики вони дійсно є альтернативою «токсичному» Believe Digital. Але на відміну від Believe, що має в Україні трьох співробітників, The Orchard досі не має жодного та вже багато років не може сформувати зрозумілої всім стратегії відносно українського ринку.

В кулуарах точаться розмови про появу національного дистриб’ютора. Так, це б надало суб’єктності нашому музичному ринку та підсилило переговорну позицію з, як то кажуть, «західними партнерами». Але такий проєкт буде коштувати понад $2 млн, а сукупна ємність українського ринку стрімінгу хоч і швидко зростає, але сягає лише $7 млн. При тому, що будь-який дистриб’ютор претендує не більше ніж на 20% від роялті (тобто 1/5 валу), національний дистриб’ютор заробив би $1,4 млн на рік за умови, що він стане 100% монополістом на ринку, що не можливо, бо це в першу чергу не дозволить антимонопольний комітет. Тож ситуація тупікова і навряд чи вона вирішиться цього року.

Втім, позитив є в тому, що кількість стрімів в українських артистів дійсно зростає. В першу чергу, завдяки тому, що меншає частка стрімів російських артистів в Україні. Це ще тривалий процес, бо в локальних чартах ми досі бачимо яку-небудь інстасамку чи Лободу. Але в 2023 році російського контенту в Україні буде ставати ще менше. Врешті, його частка буде становити не більше 10%. Світові зірки зараз не вкладаються в промо в Україні, бо не мають в планах виступати тут за зрозумілих причин. Тож левова частка аудиторії (понад 70%) дістанеться українським артистам. Їх заробіток з роялті трохи зросте та становитиме в середньому $2 200 на місяць. Це доволі непогано. Особливо за поточного курсу гривні. Саме тому ми в Go West наголошуємо на тому, що є сенс просувати якщо не проєкти в цілому, то свій контент на зовнішні ринки. Там вище ставки, вище % тих, хто слухає музику легально. Це може бути відчутний бонус на хвилі уваги до української культури в цілому.

Окреме питання — сплата авторських роялті. Бо артисти мають отримувати кошти від ротацій на радіо і ТБ (публічне сповіщення) та від використання їх записів в публічних місцях — ТРЦ, кафе, спортзали тощо (публічне виконання). Для України це болісне питання, що поділило ведучих гравців індустрії на два протиборчі табори, кожен з яких підтримує певну ОКУ. І ті, і ті по-своєму праві. До обох є купа питань з приводу їх прозорості та чистоти намірів.

Плутанина йде кінцями в комітети Верховної Ради та велику політику. Контекст справи частково вкрито туманом, за яким є лобізм та боротьба за великі (до того ж легкі) гроші. Поки не зрозуміло, що має статися, щоб це питання рушило з місця. Факт полягає в тому, що в кризові роки артисти втрачають свої заслужені і дуже потрібні зараз кошти, які в інших країнах значно перевищують доходи від стрімінгів. З практики: 1 хвилина ротації на BBC Radio — 30 фунтів. Далі рахуйте самі. Це теж трохи в тему доречності Go West.

Тож питання залишається тим самим: за що ж жили українські артисти всі ці роки? Бо вони ніби гарно виглядають, носять дизайнерський одяг, подорожують, записують нові пісні та навіть знімають кліпи. Відповідь проста: концерти замінив celebrity marketing. Артисти масово стали інфлюенсерами. Або так. Ті артисти, що мали навички інфлюенсерів, зайняли лідируючі позиції на ринку. Ті, що круто звучали наживо та збирали повні зали — відчутно просіли чи взагалі зникли з радарів.

Бізнес-модель артистів-інфлюенсерів проста: вірусні пісні, хайпові інфо-приводи, віральні пости, нон-стоп потік контенту, відношення до релізів як до частини SMM, акцент на клікбейтні та «гарячі теми». Все це має допомагати пушити соціальні мережі. Перш за все Instagram та TikTok, а далі ці мережі продаються брендам (та взагалі будь кому) як рекламний майданчик. В сучасних зірок навіть є окремі акаунти в Instagram з умовами розміщення реклами. А замість концертних менеджерів в них тепер посилання на рекламних агентів.

Ця модель непогано працює. Бренди теж залюбки включаються в іміджеві проєкти за участі зірок. Для них це коштує набагато менше за «традиційну» рекламу типу наружки чи реклами на ТБ. За $3000-5000 можна купити в проєкт зірку середньої ланки. За $10 000-30 000 — когось з топ-ешелону. Навіть за пандемії гонорари українських зірок в рекламних кампаніях сягали $100 000 та навіть більше.

В умовах війни це джерело доходу відчутно зменшилось. Українські компанії оптимізували свої бюджети та зазнали збитків. А світові бренди згорнули всі свої промо-активності та поки досі не повернулись на ринок. Скоріш за все, не повернуться і цього року. Але точно повернуться в 2024 році. Саме повернення великих світових брендів до рекламної активності в Україні — це той фактор, від якого залежить те, чи вистачить всім охочим місця не сцені. Бо такі бренди як Martini, Jägermeister, Pepsi, Ballantine’s чи Bud вкладають мільйони гривень на рік в музичну індустрію: фестивалі, концерти, вечірки, контент.

З позитиву — українські бренди, оговтавшись від стресу весни 2022 року, повертаються до обережного довгострокового планування, розуміючи, що за відсутності світових брендів вони мають тимчасове «вікно можливостей». Тож в 2023 році ми точно побачимо більше колаборацій локальних артистів та локальних брендів: алкогольні та безалкогольні напої, енергетичні напої, комунікаційні сервіси тощо.

На цьому можна було б ставити крапку, маючи відносний геппі-енд, але така модель ринку веде нас до іншої проблеми, яку вже встигли охрестити терміном «неошароварщина». Орієнтуючись на клікбейт та сухі цифрі (будь-яка масова аудиторія), артисти-інфлюенсери пишуть пісні-приколи, пісні-меми, пісні-експлуатації та пісні-лозунги, не займаючись музикою як такою, а просто експлуатуючи її як бізнес-інструмент. Це дуже далеко від справжньої музичної творчості і це вже призвело до відчутної деградації чартів та плейлистів.

Варто згадати книгу Девіда Бірна «Як працює музика», де він чітко пояснює, чому не музика формує середовище, а музику формує простір, в якому вона виконується. Бірн наводить різні приклади — від католицької церкви до підпільного панк-рок клубу, пояснюючі зв’язок між цими локаціями та їх акустикою і тим, як звучить та сама органна музика, госпел чи панк-рок.

За цією теорією сучасний артист-інфлюенсер, пишучи музику в умовах тривалої відсутності концертів з одного боку та за сприятливих умов для продажу реклами з іншого боку, просто не уявляє собі реального простору для виконання музики як такої. Його намір, його думку про контекст власної пісні обмежує стрічка новин в смартфоні. Там воно і живе, там воно і лишається.

Тому такі артисти, як The Hardkiss, ONUKA чи гурт O.Torvald, що ще при створенні музики мають на увазі те, як вона звучатиме на великих майданчиках, наживо, на головній сцені фестивалю чи в турі — вони або не випускають зараз нових пісень, або роблять це набагато рідше.

Натомість, артисти-інфлюенсери, що мислять масштабами суто онлайн-виміру, такі як Jerry Heil, Kalush, Анна Трінчер та численні автори пісень-мемів військового часу заповнюють собою «весь етер». Масштаби їх продуктивності вражають. Так, наприклад, співачка Лілу45 протягом 2022 року видала одразу три альбоми та майже 10 синглів — об’єм, якого за класичної моделі «альбом — тур — звітний концерт» іншим вистачило б на 8-10 років.

Якщо взяти до уваги той факт, що для артистів-інфлюенсерів пісня — «це привод для посту в мережі, коли інших приводів немає», то логіку їх контент-плану можна зрозуміти. Такий підхід дійсно вітається алгоритмами того ж TikTok та Instagram. Але поки не зрозуміло, як під такий «опт» має підлаштуватись сама індустрія? Бо на радіо та ТБ ти маєш дати 1-2 пісні на рік. В ЗМІ — максимум 1-2 інфо-приводи на місяць. Ба більше, редактори плейлистів в стрімінгах радять пушити один і той самий трек протягом щонайменше двох місяців.

Тож маємо ситуацію такої собі греблі, де з одного боку є перепона для руху течії вперед (відсутність концертів), а з іншої йде накопичення контенту та пісень в промислових масштабах. Це і є відповідь на питання: чи вистачить всім місця на сцені після перемоги? Ні, не вистачить. Нажаль, відкладений попит, що є класичним позитивним фактором, вже перетворився на «забутий попит». Людей потрібно буде наново привчати ходити на концерти та фестивалі. Ми це вже побачили на прикладі кінотеатрів. Пандемія минула, зали відкрились, блокбастери повернулись, але виявилось, що люди вже звикли дивитись новинки на відео-стрімінгах — Netflix чи Megogo.

З музикою буде така ж тема. Промоутери мають вже зараз думати, якими аргументами заохочувати меломанів, які раптом зрозуміли, що формат камерних музичних барів чи навіть хоум-паті, де кожен ставить своє і кожен сам собі наливає як хоче, а не дві краплі напою в повний стакану льоду, теж має свої плюси.

До того ж буде зовсім короткий проміжок часу, коли організаторам дозволять івенти просто неба і всі слоти будуть займати тільки українські артисти. Для західних зірок буде за честь виступити в Україні. Вони будуть в гарній концертній формі, на відміну від наших, на жаль. Вони не міняли концертні зали на продаж реклами у TikTok. Вони якісно звучатимуть та дивуватимуть творчою свободою без кон’юнктури моменту — з щедриками, піснями про Патрона чи бавовну.

Незважаючи на те, що 2024 рік буде першим роком довгоочікуваного відновлення української музичної та насамперед концертної індустрії, він же і стане роком найскладнішого виклику. Чи станемо ми значущою точкою на музичній карті Європи, чи розділимо долю тієї ж Угорщини, де глобальний гігант — фестиваль Sziget привчив аудиторію до світової якості, загнавши при цьому локальну сцену до замшілих хіппі-барів? Думати про це потрібно вже зараз.