Історія українського бренду білизни Fox Lingerie розпочалася 8 років тому. Юліана Гензель спробувала пошити комплект для себе, а згодом – продавати через Instagram. Перші успіхи мотивували дівчину розвивати ідею, а згодом Fox Lingerie вже відкривав магазини по всій Україні й співпрацював з київським ЦУМом.
В інтерв’ю для AIN.Business Юліана Гензель розповіла про запуск і розвиток бренду, чому всі офлайн-магазини врешті вирішили закрити, як працює міжнародна франшиза, та що чекає на Fox Lingerie в майбутньому.
Фото в матеріалі: Юліана Гензень
З чого все починалося
Все почалося в 2015 році, каже Юліана Гензель. Тоді засновниця майбутнього Fox Lingerie навчалася в Харкові на викладача англійської та італійської мов, а згодом запустила власний онлайн-ресурс. Практикуючи заняття з мови через Skype та маючи досить багато студентів, Юліана зрозуміла, що почала вигорати. Крім цього, підприємиця не бачила великого потенціалу власного розвитку в цьому напрямі.
«Заняття були з 7 ранку до 10 вечора. Було складно, й я зрозуміла, що займатися цим усе життя я не зможу. Почала розглядати інші варіанти одразу з перспективою на майбутнє», — пригадує Юліана Гензель.
Саме тоді в Україні набирав популярності Instagram й продажі з його допомогою. Засновниця Fox Lingerie каже, що оскільки в 2015-му гарну білизну можна було придбати тільки в іноземних брендів, або в офлайн-магазинах – виникла ідея спробувати спростити цей процес.
Спочатку Юліана вирішила пошити комплект для себе. Дівчина купила матеріали, знайшла референси в інтернеті, а на ОLХ швачку, яка й відшила білизну.
«Все вийшло настільки класно, що я сприйняла це за знак. Вирішила знайти модель, фотографа, створити сторінку в Instagram і спробувати продати. Оскільки алгоритми Instagram тоді були дещо іншими – білизна продалася дуже швидко».
До Юліани почали надходити перші передзамовлення. Співпрацювати підприємиця вирішила з тією самою швачкою. Оскільки товару в наявності не було – білизну виготовляли безпосередньо під запит і за розмірами клієнток. Загалом в розробку першої колекції, яка складалася з трьох комплектів, вклали 5000 грн. Гроші, каже Юліана, інвестувати не доводилося. З клієнтів брали передплату за замовлену білизну, яку й вкладали в її виготовлення.
Підприємиця пригадує, що завдяки такому швидкому розвитку команда виробництва також почала збільшуватися. Пропорційно росли й виробничі потужності Fox Lingerie. Сама ж засновниця на той момент жила в гуртожитку, де власноруч пакувала всі замовлення. В такому форматі бренд пропрацював два роки.
«Жила тоді в гуртожитку й пакувала всі посилки сама. Й у мене постійно був страх, що в якусь з них заповзуть таргани. Я досі часто згадую цю історію», – жартує Юліана Гензель.
Органічне просування та зміна стратегії
Перші два роки Fox Lingerie майже не вкладав у рекламу. Зростали на органіці, оскільки це дозволяли робити алгоритми Instagram, пояснює засновниця. Зокрема, публікації бачили всі підписники сторінки бренду, від чого на пряму залежали продажі.
Проте, засновниця прийняла рішення змінити стратегію Fox Lingerie. Бренд почав використовувати якісніші матеріали, від чого, відповідно, зросла й вартість білизни. Далі Юліна почала співпрацювати з іншими фаховими виробництвами, які взялися за пошиття, а також помічників у власну команду.
Зі збільшенням кількості замовлень, виник запит від клієнтів на примірку. Тоді в Fox Lingerie вирішили відкрити перший шоурум у Києві. В розробку колекції під відкриття вклали 50 000 грн. Загалом, до повномасштабної війни у компанії було 8 магазинів у ТРЦ по всій Україні.
«В 2018-му ми також почали використовувати таргетовану рекламу, співпрацювати з інфлуенсерами. Далі підключили піар, а пізніше про нас почали з‘являтися публікації в пресі. Fox Lingerie став більше впізнаваним саме завдяки цьому, а також любові клієнтів до бренду», – каже Юліана.
Одночасно, Юліана зазначає, що про бренд почали говорити більше, коли крім білизни почали продавати боді. Таке рішення засновниця називає стратегічним, – це, перш за все, пов’язано зі складнощами в рекламуванні товарів. Оскільки білизна вважається інтимним предметом гардеробу, соцмережі та пошуковики не дозволяють якісно просуватися компаніям, які її виробляють. Не всі блогери, додає засновниця ,погоджуються рекламувати комплекти на собі.
«Саме тому, перша кульмінація – це початок таргетованої реклами, а не тільки робота на органіці. Друга – розширення асортиментної матриці, а третя – PR з соціальною складовою, адже ми почали говорити про жінок, їхнє здоров‘я».
Після цього, за словами Юліани Гензель, Fox Lingerie помітив київський ЦУМ і запропонував варіант співпраці: розмістити корнер бренду.
Міжнародна франшиза
В період пандемії COVID-19 до бренду почали звертатися з пропозиціями щодо представлення його за кордоном. Тоді в Fox Lingerie не було франшизи, проте оскільки з‘явився запит – команда прийняла рішення про її запуск. Компанія продає як офлайн, так і онлайн формат. Проте, каже Юліана, враховуючи обставини, попитом більше користується онлайн-франшиза.
«Спочатку ми запакували франшизу просто офлайн-магазинів, але коли почали вести комунікацію з партнерами, обробляти всі заявки, то розуміли, що зараз тренд змінюватиметься через ситуацію в світі, і ніхто не захоче відкривати фізичні стори. Тоді вирішили, що можна перепакувати це в онлайн-франшизу та продавати е-commerce».
Станом на лютий 2023 року, у Fox Lingerie є шість франшиз: у Швейцарії, Казахстані, Арабських Еміратах, дві в США та Канаді. Згодом AIN.Business детальніше розповість про те, як стати партнером бренду.
AIN.Business й далі збирає історії малого та середнього бізнесу в Україні. Якщо вам є що розповісти, – заповніть форму:
Відновили роботу в березні
З початком повномасштабної війни компанія не працювала тиждень. Відновили роботу в березні, оскільки з‘явився попит на базові речі від жінок, які релокувалися в більш безпечні регіони з однією «тривожною валізкою».
Проте, згадує Юліана, на той момент було страшно починати вести звичний робочий ритм. Все знову впиралося у те, що білизна – це інтимний контент.
«Наш товар і його представлення – це апріорі провокаційний, більш впевнений, сексуальний контент. Його довелося трішки видозмінити, зробити скромнішим. Ми також розуміли, що білизна – це не речі першої необхідності. Не дивлячись на це, маленькими кроками відновили роботу. Магазини також запрацювали навесні».
Проблеми виникли також із тим, що партнерські виробництва, яких у Fox Lingerie чотири, певний час не працювали, – більшість співробітників виїхали з країни. Бренд, за словами засновниці, зміг існувати за рахунок складських запасів. Комплекти зібрали з усіх роздрібних магазинів по Україні, а також зі складу для інтернет продажів. Усе перевезли на Захід, і звідти вже робили відправки.
Тим часом, 1 березня 2023 року магазин у Харкові був знищений ракетним ударом. Юліана розповідає, що через пряме попадання магазин потребує реконструкції. Збитки засновниця оцінює в мільйони гривень. Крім цього, у перший місяць війни продажі бренду просіли на 30-40%. На момент виходу історії, Fox Lingerie вийшов на довоєнний обіг, але в гривні.
Хоча перебоїв з поставками тканин і фурнітури засновниця не зазначає, ціни на них зросли. Пропорційно зросла й вартість товарів бренду.
«Як формується собівартість? Це матеріали плюс робота. Матеріали ми купуємо за кордоном у євро. Все виросло, і ми були змушені підняти ціни».
Закриття магазинів – стратегічне рішення
Хоча всі 8 офлайн-магазинів були рентабельними, каже Юліана, в грудні 2022 року їх закрили. Як пояснила підприємиця, це рішення є суто стратегічним і вигідним. Зокрема, воно пов’язане зі зростанням цін на оренду в ТЦ, повітряними тривогами, нестабільною ситуацією зі світлом а також тим, що ще декілька років онлайн буде в пріоритеті.
«Всі магазини давно окупили себе. Ми виходимо на піку, коли більше всього шкода, але дуже вигідно».
Крім цього, засновниця додає, що наразі команда почала думати над новим офлайн-форматом. Юліана Гензель не розкриває подробиць, проте зазначає, що це можуть бути флагманські магазини в містах-мільйонниках.
В планах – зростання
В планах бренду на майбутнє – розширення франчайзингової мережі за кордоном, а також розвиток В2В. Крім цього, Юліана розповіла про намір повернутися до соціальних проектів, продовжувати вдосконалювати продукцію, й радувати жінок.
«Плануємо рости, розвиватися, покращуватися. Насправді, хочемо робити це для жінок, аби робити їх впевненішими й вчити, що гарну білизну можна носити не тільки в особливих випадках, а й кожен день. Купувати його не для когось, а насамперед для себе, щоб бути більш впевненими, та радувати себе», – підсумувала підприємиця.
Нагадуємо, раніше AIN.Business розповів в чому секрет гастропроектів Слави Балбека, та як з початком повномасштабної війни переформатували свою роботу «Дилетант» та «Дублер»:
