«Чорна пʼятниця 2023»: які канали та інструменти використовувати в e-commerce

Для бізнесу «Чорна пʼятниця», яка цьогоріч припадає на 24 листопада, — один із найбільш очікуваних періодів року. Разом із «Кіберпонеділком» і новорічними святами вона приносить найбільший прибуток.

Так було до 2022 року. За даними омніканальної CDP eSputnik, на початку повномасштабного вторгнення кількість онлайн-покупців в Україні в сезон розпродажів знизилася до 77%. У 2021 році в той самий період показник був 127%.

Проте вже в липні 2023-го кількість покупців майже повернулася до рівня 2021 року, тож можна прогнозувати звичний сезонне зростання під час Чорної п’ятниці 2023. У колонці представниці eSputnik Валерія Шудрик і Марія Натарова діляться інструментами для збільшення продажів і прикладами їхнього застосування.

Використовуйте омніканальний підхід

Омніканальність — це об’єднання маркетингових каналів для безперервного супроводу клієнта впродовж його життєвого циклу. Такий підхід дає змогу ефективно взаємодіяти з користувачем і збільшувати його LTV.

Омніканальність передбачає використання каналів для комунікації з людиною та збору інформації про неї. Повнота даних дозволяє ефективно сегментувати аудиторію та забезпечити персональну взаємодію з кожним покупцем. А своєчасно і правильно реагувати на дії користувача допоможуть тригерні сценарії.

Почнімо з direct-каналів, які найчастіше використовує e-commerce у період сезонних кампаній:

1. В основі комунікації часто лежить недорогий, але ефективний імейл із високим рівнем довіри. Згадане раніше дослідження CDP eSputnik свідчить, що впродовж 2022 року цей канал вийшов на плато і тримає високі показники відправки повідомлень. Згідно з дослідженням SaleCycle, 59% респондентів стверджують, що маркетингові листи впливають на їхні рішення щодо придбання товару. До того ж половина опитаних принаймні раз на місяць здійснюють покупку з таких розсилок. В email маркетологи можуть використовувати необхідний обсяг тексту і дизайн, а також інтерактивні елементи — технологію АМР.

2. Для залучення нової аудиторії до взаємодії з брендом чудово підходять віджети: форми підписки, інформери, опитування. А щоб мотивувати людину поділитися даними чи перейти на сторінку з конкретною акцією, можна запропонувати подарунок, безоплатну доставку чи персональні знижки.

За допомогою віджетів можна втілити чимало сценаріїв залучення відвідувачів сайту до акцій у Чорну п’ятницю. Наприклад, використайте слайдер, аби продемонструвати користувачеві більше пропозицій з різних категорій і перевести на необхідну сторінку.

3. Для коротких повідомлень можна використовувати web push. Аби отримувати ваші сповіщення, користувач має дати на це згоду. Зручно, що людина не обов’язково має бути онлайн, аби отримати вебпуш: як тільки вона повернеться у браузер, повідомлення «наздожене» її.

4. Особливу увагу рекомендуємо звернути на комунікацію через mobile push. За нашим дослідженням, з серпня 2022-го цей канал переріс показники охоплення 2021 року. А у липні 2023-го мобільні пуші обігнали емейл-розсилки за кількістю переходів на сайт і в застосунок.

5. 88% часу користувачі mobile проводять у застосунках. Саме тому in-app — ще один ефективний спосіб комунікації з «теплими» клієнтами. Щоб надсилати персональні пропозиції, вам не потрібна згода людини: такі повідомлення надходять саме під час використання вашого застосунку.

6. Ще один канал комунікації з клієнтами без підписки на сповіщення — app inbox. Щоб отримувати ваші меседжі, користувачу достатньо авторизуватися в особистому кабінеті — туди і надходять беззвучні повідомлення. Вони зберігаються в центрі сповіщень до моменту, який налаштовує маркетолог. Після цієї дати аpp inbox зникне зі стрічки повідомлень.

7. Розсилки в месенджерах і SMS мають вищу вартість, якщо порівнювати з іншими каналами, проте вони також потрібні бізнесу. Популярні в Україні Viber і SMS можна використовувати для розсилок найважливіших повідомлень.

Формуйте окремі кампанії для різних сегментів аудиторії

Під час створення маркетингової кампанії не обійтися без сегментації аудиторії та роботи з кожною групою окремо:

• VIP — найцінніший для бізнесу сегмент, для якого варто розробити спеціальні умови, наприклад, пропозиції раннього доступу, ексклюзивні офери, закриті розпродажі. Крім того, залучайте всі необхідні канали взаємодії, адже використання навіть найдорожчих із них для цієї групи виправдане.

• Постійні покупці — також важливий для компанії сегмент, якому можна запропонувати ексклюзивні акції, безоплатне пакування подарунків або доставку тощо. Наприклад, надайте персональні знижки регулярним користувачам програми лояльності або надішліть індивідуальний промокод як вдячність за те, що клієнти обирають саме вас.

• Сейлери — користувачі, що очікують найвигідніших умов, тому для них варто підготувати масові розсилки з акціями. Не будуть зайвими меседжі про дефіцит або підвищення попиту. Цей сегмент не обовʼязково спонукати до покупок через додаткові знижки, а інформацію про розпродаж можна надіслати в недорогих каналах, наприклад, в емейлах і пушах.

• Новенькі — на цю групу не варто відправляти багато розсилок. Натомість треба пояснити, чому компанію можна вважати надійним місцем покупки, та показати, що ваш офер — найвигідніший.

Конвертуйте покинуті дії в замовлення

Упродовж тижня до і після «Чорної п’ятниці» показник залишених кошиків складає 76,2%. Якщо нічого не робити, щомісяця бренд і надалі втрачатиме понад половину потенційного прибутку.

Ще гірша ситуація з покинутими переглядами: упродовж тижня перед Black Friday їхній показник становить 90,96%. У день розпродажу він зменшується до 86,79%, але це все ще доволі велика цифра.

Саме тому важливо працювати з покинутими діями, аби зменшити їхній коефіцієнт і збільшити прибуток. І найкраще це робити завдяки омніканальним тригерним розсилкам. Наприклад, сценарій покинутого кошика може бути таким:

1. Сценарій запускається, коли в систему надходить подія про те, що користувач додав товар у кошик і не зробив замовлення протягом доби;
2. Надсилається web push зі знижкою на покинутий товар у кошику. Цей меседж дублюється в app inbox;
3. Система розділяє аудиторію на два рівних сегменти. Далі розсилки мають однакову логіку, але відрізняються наповненням листа. Це варто робити, аби оцінити, який контент відпрацює найкраще, і врахувати це в майбутніх кампаніях;
4. Перша група отримає email з 6 рекомендаціями, підібраними на основі товару, що залишився в кошику;
5. Друга група отримає email з 3 рекомендаціями та таймером зворотного відліку;
6. Через день система перевіряє умову:

• якщо лист відкрито → контакт переходить до іншого сегменту;
• якщо лист не відкрито → надсилається Viber-повідомлення про зменшення ціни товару.

Працюючи з покинутими діями, бізнес має можливість збільшити продажі на 121%, як це зробила мережа аптек АНЦ. Завдяки впровадженню персоналізованих тригерів ритейлер отримав +87% до прибутку через емейл-розсилки і +34% — через Viber. Важливо памʼятати, що логіка тригерів має враховувати особливості конкретного бізнесу. Проте результати кампаній залежать і від повноти та актуальності інформації про клієнта, а також вміння її опрацьовувати та використовувати.

Надавайте товарні рекомендації

Жодна Black Friday не обходиться без товарних добірок. За статистикою, на рекомендації товарів припадає до 31% доходів e-commerce. Це завжди ефективний спосіб збільшити середній чек не тільки через стандартні добірки, а й завдяки кроссейл та апсейл.

Кроссейл — рекомендації товарів, повʼязаних із тим, що клієнт уже збирається купляти, або тих, що цікавили його раніше. За дослідженням LinkedIn, майже 50% споживачів зробили імпульсивну покупку саме через наявність такої добірки.

Апсейл — рекомендація товарів із вищою ціною чи цінністю. Наприклад, компанія пропонує продукт, у якому більше функцій, краща продуктивність тощо. Стратегія апсейлу працюватиме, якщо правильно формувати рекомендації. У цьому допоможе AI та налаштування роботи самих алгоритмів, аби вони підбирали ті рекомендації, які потрібні конкретному бізнесу.

COMFY, один із найбільших українських ритейлерів побутової техніки та електроніки, впровадив товарні рекомендації у масових та тригерних розсилках, щоб персоналізувати емейли та мотивувати підписників робити більше замовлень. Спеціально для COMFY CDP eSputnik розробила індивідуальний алгоритм, який враховує першочерговість додавання у підбірку конкретної групи товарів — «Кращ». Ці рекомендації приносять ритейлеру 49% продажів у масових та 20% у тригерних розсилках.

Впроваджуйте гейміфікацію

Забезпечити кращий клієнтський досвід, привернути увагу підписників, отримувати швидкий зворотний зв’язок і навіть сформувати позитивну асоціацію з компанією — усе це реально досягти завдяки гейміфікації. Наприклад, можна створити лист з коротким тестом, запропонувати клієнтам пройти його і отримати приз від вас: промокод, знижку, подарунок тощо.

Під час взаємодії з інтерактивним контентом увага людини переноситься з мети на процес, який приносить задоволення. А той факт, що клієнт докладає зусиль для отримання призу, робить його ціннішим.

Окрім листів, гейміфікацію можна впроваджувати й у віджетах. Наприклад, перед «Чорною пʼятницею» «Книгарня Є» створила колесо фортуни, щоб зібрати імейли відвідувачів сайту та поповнити клієнтську базу. Аби покрутити рулетку та отримати знижку до 40%, необхідно було ввести контактні дані.

Підсумки

Цього року кількість онлайн-покупців в Україні майже повернулася до тієї, що була до повномасштабного вторгнення рф. Це означає, що під час «Чорної пʼятниці 2023» можна очікувати звичне сезонне зростання попиту. Щоб підготуватися до нього, варто використовувати:

• омніканальну комунікацію;
• сегментацію аудиторії;
• тригерні сценарії;
• товарні рекомендації;
• гейміфікацію.

А щоб покращити результати «Чорної пʼятниці», «Кіберпонеділка» чи іншої події, користуйтеся рішеннями, де об’єднані та злагоджено працюють всі інструменти взаємодії з аудиторією. Комбінуйте різні канали комунікації, аналізуйте дані споживачів, розділяйте їх на групи та впроваджуйте перевірені сценарії — і все для того, аби збільшувати і продажі, і лояльність клієнтів.

Автори: Валерія Шудрик, контент-маркетолог CDP eSputnik, Марія Натарова – копірайтер CDP eSputnik