Усе починається зі стратегії. Як відрізнятися в SMM-комунікації — колонка

Про те, чому важливо створювати різницю в SMM-комунікації та навіщо вона взагалі потрібна, в авторській колонці для AIN.UA розповідає комунікаційна директорка агенції Underdog Анастасія Стеблик.

Сухі тексти, звернення на «Ви», однакові щасливі люди з Shutterstock — саме такою була комунікація в українському SMM-просторі ще п’ять-сім років тому. Але в один момент деякі бренди змінили це: GxBar запустив свій джиленгвіч, у бренді Katsurina почали використовувати «повсякденні» фото та відео зі своїми пуховиками-ковдрами, а інтеграції з інфлюенсерами на YouTube вийшли на новий рівень. Тоді й інші бізнеси зрозуміли, що можна інакше. 

Навіщо ця різниця?

Таке питання повсякчас виникає в головах кожного СЕО або СМО. Адже можна працювати, як більшість, та йти знайомою доріжкою. Особливо, якщо є стабільні показники продажів і без усілякого SMM.

Звісно, вигадувати велосипед не треба. Це насправді може бути складно та затратно. Але навіть у соцмережах можна побудувати власне «шосе». І таким чином зібрати не тільки лідів, а й лояльну аудиторію. Ці люди не просто купують продукт бренду чи користуються послугами, але й підтримують його, стають амбасадорами. Це дасть свої результати навіть у ті часи, коли бюджети на рекламу зведуться до нуля.

У чому може бути різниця?

• У стратегії;
• У tone of voice (TOV) та візуальній концепції;
• У просуванні: блогери, таргет, реклама в медіа, креативні спецпроєкти або активації;
• У модерації;
• У роботі з негативом та ситуативом.

Однак усе це має відбуватися поступово. Із чого почати? З плану дій. У випадку SMM — це стратегія. Стратегія може бути короткостроковою — на час запуску кампанії, як це роблять великі бренди під час запуску нової лінійки продукту.

Наприклад, бренд «Моршинська» для старту рекламної кампанії до Дня Незалежності запустив комунікацію «Сильні заради майбутнього». Тут не розробляли довготривалу стратегію, а сконцентрувалися на мініверсії саме під активацію цього проєкту.

Але існують і довгострокові стратегії, які розробляються на пів року чи рік. Це комплексна комунікаційна історія, частиною якої є SMM. Наприклад, стратегія девелопера «Ковальська» під назвою «Моє життя тут». У 2022 році забудовник вирішив розповідати не лише про поновлення будівництва, щомісячні звіти з будівельних майданчиків, а і про життя в місті, естетику та дизайн осель.

Однак, створюючи стратегію, обов’язково відштовхуватися від цілей компанії. Комунікація все ж має підсилювати глобальні цілі, а не йти самостійним шляхом. Ось кілька прикладів:

• Підвищити впізнаваність бренду, як, наприклад, бренд SPRAGA — за допомогою колаборацій з іншими брендами. Минулого року компанія зробила ренеймінг та змінила назву з eat easy на SPRAGA. Для того, щоб залучити нову аудиторію та не втратити вже наявних користувачів, компанія створює колаборації з ритейлерами, кінотеатрами та спортивними подіями.

• Створити навколо бренду лояльне ком’юніті, як це робить «Планета кіно». Відкрита й щира комунікація з аудиторією, впізнавані візуальні та текстові елементи, круті проєкти, що надихають аудиторію.
• Спонукати користувача зробити покупку вашої послуги чи товару, наприклад як це робить Novus.

Як бачите, цілей може бути багато. Але треба визначити власну та слідувати їй. Адже без мети команді буде важко зрозуміти, яку комунікацію та контент готувати.

Для чого потрібен власний tone of voice?

Варіацій TOV зараз мільйони — дружній MasterZoo, трохи нарваний «МаслоТом», скандинавський Novus, технологічна «Дія». Усі бренди різні та всі намагаються виділятися. Але ключове — читаючи текст без прив’язки до лого, людина має впізнавати ваш фірмовий стиль.

Це стосується і візуального стилю. Якщо для вас працюють стандартні фони та фото товарів — супер, але так роблять усі й виділитися не вдасться. А от якщо ви розробляєте неймовірні 3D-анімації або створюєте авторські ілюстрації — це кльово, круто, емейзінг. Не бійтесь виділятись!

Просування не завжди дорівнює витрати

Просування — буває органічним та платним.

До органічного просування відносяться — якісний контент, публікації в медіа, власні колонки, блоги, креативні спецпроєкти та активації, безоплатне просування за допомогою лідерів думок.

Все це — хороша база, але неймовірних результатів досягти навряд вдасться. На жаль, так працюють алгоритми, які хочуть збагачення для своїх керівників. До платного просування — робота з лідерами думок, таргетована реклама в соціальних мережах, різноманітні розсилки (email, Viber) платні креативні спецпроєкти.

Не забувайте про модерацію

Налаштована робота з модераторами — рятує, і це не жарт. Від точкових негативів під дописами й під час кризової ситуації, коли все палає. Стандартне «відповіли в дірект» тут не спрацює. Це про глибинне розуміння своєї аудиторії, щире бажання допомогти й, звичайно, про погляд ширше.

Те саме стосується роботи із ситуативами. Головне — узгодити ідею з командою SMM й перевірити її на адекватність. Взагалі краще не вигадувати ідеї з повітря, а послуговуватися Google Trends та Twitter (сьогодні Х). Але повторюся, кожну ідею треба перевіряти. Перш за все, наскільки цей ситуатив підходить під вашу стратегію та відповідає цілям.

Наприклад, на початку грудня українські компанії піддалися тренду, як би виглядали їхні магазини чи відділення, якби вони були зібрані з Lego. Це фановий тренд, тому може підійти багатьом бізнесам: Monobank, Нова Пошта, магазин Novus, салон G x Bar. Але якби це зробили елітні забудовники чи ювелірні бренди — скоріш за все отримали б більше хейту, ніж підтримки аудиторії.

Замість висновків

Перш за все, усі пункти не обов’язкові до втілення одразу. Для початку комунікаційна команда компанії має визначитися із цілями та цінностями, як має звучати ваш бренд і що доносити до аудиторії. Лише після цього до роботи мають приступити комунікаційники, створювати стратегію та визначати саме ваш образ у диджитал-просторі.

І навіть після цього пам’ятайте, що все потрібно втілювати поступово. Усе й одразу створить лише зайвий шум. Тому не бійтесь відрізнятись, пам`ятайте про власні цінності, створюйте класні кейси та буде вам щастя.

Авторка: Анастасія Стеблик, комунікаційна директорка агенції Underdog