Заходя сегодня в социальные сети мы видим там все больше контекстной рекламы от украинских компаний. О том насколько такой вид размещений является эффективным и какие задачи позволяет решать редакции AIN.UA рассказали представили рекламных агентств ISD Group, Peppermint Interactive, Prodigi, Promodo и SEO-Studio.

Мы задали экспертам следующие вопросы:

  • Насколько активно вы используете контекстную рекламу в социальных сетях и какие задачи с ее помощью решаете? Для каких задач она подходит больше, а для каких – меньше?
  • Реклама в каких сетях для вас наиболее эффективна и почему?
  • Как изменилась цена на контекстную рекламу в социальных сетях за последнее время? Считаете ли вы сегодняшнюю цену нормальной или такая реклама все же слишком переоценена? Если так, то зачем используете?

Ярослав Ажнюк, SMM Head, digital-агентство Prodigi

Використовуємо дуже активно. Задача, у першу чергу – генерація трафіку, переходів на промосайти і сторінки у соціальних мережах. Завдяки контекстній рекламі сторінки брендів нарощують кількість прихильників, приваблюють учасників акцій та конкурсів. На відміну від пошукового контексту, контекстна реклама у соціальних мережах працює і на впізнаваність бренду. Тут можна сегментувати аудиторії по соцдему, вибрати, скажімо, жінок 25-35 з міст мільйонників, чого не зробиш так точно при покупці банерів. Тому рекламу у соціальних мережах доцільно використовувати для іміджевих кампаній. Ми також бачимо, що реклама із соціальним таргетингом зазвичай працює краще, ніж звичайна. Коли я бачу, що мій друг прокоментував пост якогось бренду, або став фаном – я з більшою імовірністю перейду за цим оголошенням і приєднаюся до цієї сторінки. На недавній конференції Фейсбуку для маркетологів fMC представники мережі неодноразово повторювали “We are evolving from advertising to stories”, “Ads are good, but stories are better”. Ми бачимо, що це працює на практиці.

Найбільш універсальний інструмент на сьогодні – реклама Вконтакте. Це співвідношення хорошої ціни, точного таргетингу і великого охоплення з яким не можуть зрівнятися інші інструменти трафікогенерації. За місяць можна отримувати десятки тисяч переходів з Вконтакте на широку аудиторію при ціні 0.50-2 грн за клік. Для рекламних кампаній з використанням промосайтів чи активацій у соціальних мережах такій рекламі немає альтернатив – пошуковий контекст має порівнювану вартість переходу, але не може забезпечити потрібних об’ємів, а банерна реклама має більший іміджевий ефект, втім, вартість переходу може бути на порядок вищою, а відсутність соцдем. таргетингу робить її ще менш вигідною.

Рекламу у Фейсбуку доцільно використовувати для отримання переходів на сторінки акцій з вірусним ефектом, які проводяться на фейсбук-сторінках брендів. Ця реклама – єдиний надійний спосіб нарощувати кількість прихильників сторінки. Ми також робили кілька рекламних кампаній в “Однокласниках”, але вони виправдовують себе, коли ведуть на внутрішні сторінки мережі, кліки на зовнішні ресурси виходять надто дорогими.

Ціни підскочили на початку осені, коли відразу ряд великих брендів, а також кілька політиків почали активно використовувати соціальні мережі. Після того ми бачимо повільне зростання цін майже для всіх демографічних груп. Кількість рекламних місць обмежена, а кількість рекламодавців зростає швидше, ніж кількість користувачів соціальних мереж. Я не вважаю контексту рекламу у соціальних мережах переоціненою: тут ціни встановлюються на аукціонній основі і є прямою реакцією на попит. Як я вже казав вище – на ефективний і незамінний інструмент онлайн-маркетингу.

Александр Бондов, начальник отдела контекстной рекламы SEO-Studio

Мы используем в основном Facebook и VK для двух целей: для повышения узнаваемости бренда клиента и прямой отклик (например, покупка или регистрация). По части прямого отклика, такая реклама хорошо работает для товаров с коротким циклом принятия решения (например, доставка пиццы) или когда предлагается шара (например, скидка 90% на посещения салона красоты). Для повышения узнаваемости бренда особенно хорошо работает, когда нужно заявить о себе в регионах. У соцсетей есть преимущество по части геотаргетинга: в них он наиболее точный, т.к. его указывает сам пользователь. При таргетинге на регионы цена обычно меньше, чем на Киев и города-миллионники (возможно, потому, что туда не дошли еще скидочные сервисы, которые любят занять собой всю емкость показов). Среди прочих выгод использования соцсетей для повышения узнаваемости бренда: повышает CTR (как следствие, снижает цену клика) в рекламных кампаниях в поиске и на площадках, повышает процент оформления заказов через корзину по сравнению с заказами по телефону, повышает процент конверсии в целом.

Еще используем для создания аудиторий для ремаркетинга, чтобы в медийной сети AdWords показывать еще более персонализированные объявления. Например, может оказаться, что реклама одного и того же ноутбука, намного лучше работает для женщин в возрасте 26-30, чем для мужчин 38-42. Комплексное использования рекламы в соцсети и рекламы в AdWords дает возможность отдельно управлять настройками для каждой из этих групп.

Важно понимать: если вы используете рекламу в соцсетях для повышения узнаваемости бренда, не стоит ожидать высокого процента конверсии непосредственно с переходов с нее. Для измерения ее эффективности стоит применять более подходящие KPI: ассоциированные конверсии, повышение количества прямого трафика из региона, повышение поискового спроса на брендовый трафик из региона и т.п.

Эффективность рекламы в соцсетях больше зависит не от самой сети, а от настроек кампании и управления ставками. Зная граничную рентабельную цену клика, всегда можно получить из рекламы в соцсети рентабельный трафик.

Артур Кушнир, руководитель отдела контекстной рекламы компании Promodo

Таргетированная реклама в социальных сетях часто является составляющей комплексного продвижения проекта. В основном мы используем ее для получения дополнительных продаж. Реже – для решения имиджевых задач. Как правило, используется Vkontakte и Facebook, в редких случаях – Linkedin. Vkontakte, позволяет получить широкий охват и большие объемы трафика. Facebook, несмотря на меньшее количество пользователей, содержит интересную и платежеспособную аудиторию.

В нише интернет-магазинов электроники, например, при широком охвате аудитории уровень конверсии в Facebook выше, однако это компенсируется более высокой ценой клика по сравнению с Vkontakte. В целом же все зависит от задач, аудитории и креативности, поэтому однозначно сказать, что одна соцсеть лучше другой, нельзя.

Средняя цена за клик за последний год выросла почти в два раза, а значит, таргетированная реклама набирает популярность. Значительно выросла цена размещения на Одноклассниках, что практически сводит на нет возможности его использования. Высокие цены заставляют очень взвешенно подходить к размещению рекламы в соцсетях. Тем не менее, использование инструментов таргетинга и творческий подход по-прежнему позволяют решать интересные задачи с точки зрения интернет-маркетинга.

Андрей Титаренко, SMM директор Peppermint interactive

Используем такую рекламу часто, особенно в рамках социальной сети Facebook. На данном этапе развития социальных сетей – это единственный прямой медийный инструмент, на который обращают внимание пользователи. Контекстная реклама решает разные задачи для каждой социальной сети. В Facebook это и способ увеличения сообществ, и инструмент для увеличения охвата контента страниц, и даже иногда часть промо активаций.

Для ВКонтакте контекстная реклама – это мощный инструмент трафика, позволяющий получать качественную аудиторию на промо-ресурсы. При этом она абсолютно бесполезна для наращивания аудитории. Как я уже и сказал, эффективна такая реклама и в Facebook, и в VK.com, но работает для разных целей.

Ничто не сравнится со стоимостью контекста во время политической лихорадки лета 2011 года, тогда цены на нее взлетели до небес. Сейчас скорее стоит опасаться клатера, который возник в этом канале. Аудитория того же Facebook растет не так быстро, как хотелось бы, а вот рекламодатели все больше ресурсов направляют в контекстную рекламу, что приводит к снижению показов, кликов и конверсий

Виктор Шкурба, CCO ISD Group

Напрямую рекламe в социальных сетях отводится около 20% общего медийного бюджета промо-кампаний, которые мы запускаем. Естественно, что основная цель рекламы на Facebook – приводить подписчиков на страницы брендов. Аудитория Вконтактe хорошо реагирует на объявления, продвигающие акции, конкурсы и развлекательные проекты.

Реклама на Facebook эффективна из-за относительно высокого качества аудитории этой социальной сети, реклама во Вконтакте – по причине молодости и активности его пользователей, а также большого охвата.

Цена объявлений на Facebook и Вконтакте сильно зависит от эффективности, поэтому рост их стоимости можно оценить только приблизительно. По нашим оценкам, за год он составил 25-50%. Несмотря на это, мы считаем стоимость рекламы в социальных сетях приемлемой, ее эффективность стоит этих денег.