Как лучше вести себя брендам, чтобы сохранить свой бизнес и лояльность аудитории, в колонке для AIN.UA рассказывают руководитель NGN.agency Владимир Галика и Head of SMM Артем Уразовский.
Стоит ли молчать и сокращать коммуникацию
Нет, не стоит. Притихнуть, молча переждать кризис — не самое лучшее решение. Наоборот: нужно говорить, открыто коммуницировать. Ведь вы сами, ваши клиенты и партнеры никуда не делись.
Нужно менять не количество публикаций, а их содержание. Подумайте, как коммуникация вашей компании может быть полезной вашей аудитории, как должна помочь вашему бизнесу.
Где компаниям нужно коммуницировать
Сейчас, как никогда ранее, ваша аудитория постоянно находится онлайн. Интернет — то место, где люди оперативно узнают новости о карантине, продолжают обучение и работают удаленно, черпают полезную информацию, помогающую адаптироваться, и продолжают совершать покупки. На данный момент спрос делится на такие категории товаров:
- Базовые: продукты, лекарства, гигиена.
- Которые планировали купить, но еще думали. «Карантинные» скидки могут запустить механизм покупки снова. В частности на товары для быта, обустройства дома, здоровья и домашнего комфорта.
- Товары, актуальные для обеспеченной аудитории. Для тех, кто не готов резко ограничивать себя в привычном комфорте.
Компаниям нужно быть там, где аудитория готова воспринимать сообщение.
Для этого крайне необходимо:
- Чтобы ваши публикации увидели.
- Чтобы вас заметили среди остальных и считали нужный посыл.
Почему социальные сети — наиболее подходящий канал для коммуникаций
Сейчас маркетинг лучше всего вести в социальных сетях. Для некоторых бизнесов по-прежнему будет важнее поисковая реклама. Но это в случае, если не упал уровень продаж и сервис доставки работает без изменений.
Для остальных социальные сети — самый гибкий, быстрый и наименее затратный способ общения с аудиторией. Коммуникация в социальных сетях позволяет:
- Делать разные креативы, быстро их менять.
- Гибко регулировать таргетинг, плейсмент и частоту показа публикаций.
- Практически мгновенно работать с обратной связью и возражениями.
Ни один другой канал сейчас не даст такого набора функций. Кроме этого, стоимость за показ рекламы в условиях кризиса может стать меньшей, так как некоторые рекламодатели выйдут из аукциона.
Две главные задачи при работе в соцсетях:
- Правильное коммуникационное сообщение. Оно должно решать актуальные потребности и бизнеса, и потребителей. А также выделяться на фоне остальных форматов.
- Сгенерировать скролл-стоппер. Увидя ваш контент, человек на какое-то время должен перестать листать ленту. Скролл-стоппер должен нести важный и нужный для вашего бизнеса и аудитории смысл.
Это нелегкая, но очень реальная задача.
Важно:
- Сообщите аудитории, что ваши социальные сети работают в режиме помощи и максимально оперативной поддержки.
- Держите позитивную тональность коммуникации, поддерживайте оптимистичный настрой аудитории, помогайте ей сохранять спокойствие.
- Не распространяйте непроверенную информацию, проверяйте факты, воздерживайтесь от дискуссий на провокативные темы.
Темы, которые помогут сделать коммуникацию в социальных сетях востребованной
- Гуманистический контент в широком смысле. Публикации о ценностях, которые объединяют и помогают справляться с трудностями. Это могут быть и ваши, и внешние примеры, которые вдохновляют.
- Социальная ответственность. Например, некоторые компании закупают средства защиты, лекарства и передают их нуждающимся. Другие своими услугами/продуктами поддерживают тех, кто занят борьбой с коронавирусом.
- Действия бренда, помогающие рынку, экономике, развитию новой инфраструктуры. Это могут быть скидки, акции, новые способы логистики, направленные на восстановление экономически важных процессов. Например, скидки от арендодателей, которые помогут другим бизнесам, а бизнесы сохранят рабочие места; резерв услуг в будущем, но по более доступной стоимости; депозитные программы и т.п.
- Позиция компании. Сообщайте, как компания следит за ситуацией и оперативно реагирует. Возможно, организован специальный штаб или разработан план стабилизации.
- Ваш продукт. Можно рассказать, почему продукция компании не несет опасность, как защищена. Или наоборот, какие возможности дает ваш товар/услуга. Например, если вы интернет-провайдер: онлайн-учеба, возможность работать удаленно, созвониться с близкими и т.п.
- График работы. Расскажите, в каком режиме вы будете работать. Как покупатель сможет приобретать услуги/товар, если в привычном процессе что-то изменилось.
- Человек в центре внимания. Расскажите, как проявляется уважение к труду каждого в вашей компании. Что вы сделали для создания комфортных условий производства, безопасности, положительной стабильности и т.п.
- Сотрудничество. Расскажите, как партнеры, поставщики смогут продолжать сотрудничать с бизнесом, изменилось ли что-то для них. Будьте на связи с ними. Сообщайте им о своих действиях и узнавайте, что предпринимают они.
- Коммуникация бизнеса. Можно рассказать, как происходит коммуникация с клиентами, есть ли изменения в работе службы поддержки.
- Фановый контент. Сейчас очень много сомнений по его поводу. Количество рационального контента резко возрастает — но это не значит, что люди не восприимчивы к развлекательной информации. Юмор — инструмент защиты психики. Поэтому такой контент будет уместен. Но если будет помогать переживать трудности и вдохновлять.
- Полезный контент, который помогает справляться с кризисом. Он может быть:
- Прямым — касаться продуктов или услуг компании, которые принесут пользу в данной ситуации. Например, вы продаете ноутбуки. Организуйте вебинар с экспертом, который расскажет, как настроить рабочее удаленное пространство, установить антивирусные программы, оптимизировать работу и т.д.
- Косвенным — решать актуальные проблемы вашей аудитории. Например, онлайн-линия с детским психологом, который поможет родителям объяснить ребенку поведение во время карантина и т.п.
Главное в кризисный период — ощущение взаимной поддержки. Общайтесь со своей аудиторией, будьте на связи и помогайте решать ее проблемы.
Авторы: Владимир Галика, Артем Уразовский, NGN.agency.
