Усі хочуть робити круті продукти, піднімати мільйонні інвестиції та потрапляти на обкладинки Forbes, але ніхто не хоче продавати. Такого висновку дійшов співвласник «Лайфхакера» та екс-маркетолог Petcube Слава Баранський. На конференції IForum він прочитав доповідь про те, чому продажі важливіші за все – ідеї, команди, продукту. І чому продавати потрібно вже тоді, коли нічого з цього немає. AIN.UA вибрав основне.
Фото: Ольга Закревська
«Сьогодні багато хто говорить про те, як залучити інвестиції і не витратити їх швидше, ніж добігти до наступного інвестора. Вражає віра стартаперів у те, що коли до них до рук потраплять гроші, вони їх класно освоять, усе запустять, розвинуть і зроблять продажі.
Якось до Гаррі Вайнерчука, відомого американського інвестора і підприємця, прийшов стартапер, взяв гроші, потім вони скінчилися, а проєкт не полетів. Тоді він прийшов до Гаррі і сказав: «Гроші скінчилися, у нас не вийшло. Але є хороша новина. Ми багато чому навчилися, і наступного разу зробимо краще». На що інвестор відповів: «Ти ж мої гроші просрав. Ви повинні були заробити, а не навчитися».
Потрібно відразу почати продавати. Стартапер заперечить: але як же, без грошей я навіть не зроблю продукт і мені нічого буде продавати? Якщо людина не горить ідеєю настільки, щоб зібрати навколо себе команду однодумців, попрацювати 3-4 місяці безплатно і зробити якийсь MVP, я взагалі не розумію, навіщо вона робить стартап, ходить до інвесторів і навіщо інвестори слухають таких людей.
Трохи про себе. Я співвласник «Лайфхакера» – 7 млн уніків на місяць, 20% зростання відвідуваності та майже таке саме зростання продажів. Також я працював у Petcube і Prodigi маркетинговим директором, і в одному не дуже популярному в Україні пошуковику. А зараз займаюся розвитком нового проєкту. Найбільше я люблю займатися продажами. І всі проєкти, які я назвав, будувалися так: бралася якась ідея, яка нам подобалася, і продавалася з першого дня. Не було такого, щоб ми засіли за код, довго його ковбасили, а потім ішли до інвестора просити грошей.
Перше знайомство з продажами
У мене тато військовий, а мама держслужбовець. Не дуже багато заробляли, коли я в школі вчився. Тато привозив солдатські ремені, робив із них нашийники для собак, і ми їх продавали на пташиному ринку. Перше моє знайомство з продажами відбулося, коли мама з татом повернулися з ринку, і мама сказала: «Я стояла, продавала і згорала від сорому. Якби хтось зі знайомих мене побачив, мені було б так соромно».
У мене складається таке враження, що багатьом сучасним підприємцям соромно продавати.
Тут і далі: Слава Баранський
У Prodigi ми продали річний проєкт для Kimberly Clark, коли у нас ще не було команди. Те ж саме було з Red Bull, Microsoft, «X-Фактор». І за рік агентство стало №1 з білінгу на дуже насиченому і конкурентному ринку. «Лайфхакер», у якому сьогодні вже працює 50 осіб, теж завжди був окупним. Не було жодного місяця, коли ми були в мінусі. Коли у нас було перших 500 відвідувань, ми продавали банерну рекламу – смішні формати, яких зараз уже ніхто не згадає.
Часто ми продавали те, що не вміли робити. Наприклад, ми прийшли до нашого постійного клієнта Adidas і запропонували їм зробити крутий спецпроект з інтерактивною інфографікою. При цьому, ми тоді й гадки не мали, як такі інфографіки робити. У нас навіть не було нікого, хто б таке малював. У підсумку ми найняли команду на гроші Adidas і благополучно створили проєкт. І що найприємніше, у 2014 році цей проєкт став найуспішнішим проєктом Adidas у світі.
Піднімати vs. Продавати
Якщо вбити в Google слово «інвестиції», то перше посилання буде на статтю «Вікіпедії» з визначенням терміна. «Інвестиції – це вкладення капіталу з метою отримання прибутку». Не з метою перевірки ідей, не з метою прокачування команди, а з метою отримання прибутку – ось чого хоче інвестор. І якщо у вашій голові мета стартапу якась альтернативна отриманню прибутку, то з моєї точки зору, ви граєте в казино.
Для нас інвестиції – це завжди розвиток наявних бізнес-моделей. Коли ви створили модель, перевірили її за допомогою клієнта, переконалися, що це продається і масштабується, ви берете інвестиції й отримуєте зростання. Тобто кладете долар, а забираєте два або більше.
Цікава історія була на конференції The Next Web у 2012 році. На ній стартапери по черзі виходили на сцену і пітчили. Я точно не пам’ятаю хто там і що говорив, але картина була приблизно така. Один стартапер каже: «Ми підняли перший раунд – $1,2 млн!» Шквал овацій. Інший каже: «А ми взяли $2 млн!». Третій – $10 млн і т.д….
Але був один стартапер, якого я, слухач, що сидів у залі, дуже добре запам’ятав. Він був із Румунії. У своєму виступі він сказав: «А ми не взяли інвестиції. Ми зробили продукт, і тепер у нас є два клієнти – один платить нам $600 000 на рік, а інший $400 000. І ми знаємо, що робити, щоб таких клієнтів у нас було набагато більше». Зал мовчав, але інвестори, які сиділи на диванчиках на сцені, йому аплодували.
Людина робила продукт і перевіряла його за допомогою звичайних клієнтів. Ніхто не зрозумів, чому він узагалі вийшов на сцену: заробляти – це надто нудно.
Ще на одній конференції виходили підприємці й розповідали протилежне. Один каже: «Два роки тому я обіцяв, що ми заробимо $20 млн. Ми заробили 25!» Овації, екстаз. Другий: «Ми обіцяли заробити $10 млн. Заробили $8 млн, але я обіцяю, що через п’ять років ми заробимо $500 млн!» Це історія захоплення на тему не залучення інвестицій, а саме заробляння грошей.
Уявіть, що ви робите бізнес, у вас нічого не виходить, і тут в один момент на вас починають буквально валитися замовлення. Це почуття не зрівняється з тим, яке ви отримуєте при піднятті інвестицій.
Бізнес як національна ідея
Зараз в Україні дуже модно говорити про ідею: національну ідею, ідею підприємництва… Якісь глибокі матерії, водночас людям соромно продавати біляші, соромно продавати рекламу, продавати інтернет по бізнес-центрах і відчувати при цьому приниження. Нещодавно я був в Америці і розмовляв із морським піхотинцем, у якого винаймав по Airbnb кімнату. Я запитав у нього, яка ваша національна ідея. І він ні на хвилину не замислившись відповів – бізнес. В Україні від цього нескінченно далекі.
В Америку я їздив з метою дослідження спортивного ринку для свого нового проєкту. Я зайшов до одного дуже крутого клубу для багатих людей у Нью-Йорку – у дешевій куртці, безглуздій шапці – і запитав, що в них є для мене. Мене зустріла дівчина з посмішкою до вух і стала розповідати про різні абонементи. Я сказав, що я навіть не з Нью-Йорка. «А часто у нас буваєте?», – запитала вона. «Ось другий раз», – кажу. «А коли наступного разу плануєте? За наступні два роки приїдете?» Я кажу – так. І тоді вона мені видала пропозицію, від якої я просто сторопів. Вона сказала, що в них є для мене відповідний пакет – 20 відвідувань за три роки.
Я зрозумів, що мене без продажу звідти не відпустять. І це не соромно – це круто.
Коли я приїхав в Україну і почав ходити по спорт-клубах, я здогадувався, що в нас усе погано, але не знав, наскільки. Дуже класний приклад: була зустріч із крутим дієтологом. Вхід платний. Я туди пішов і помітив, що на вході в мене ніхто не взяв контакти, не познайомився. Коли лекція закінчилася, народ просто встав і вийшов. Але ж це ж розігріта аудиторія – останній щабель воронки продажів: людина сама прийшла, ще й заплатила. Ніхто нічого не зробив – зібрали по 100 грн і все.
Ще крутіша ситуація з кросфіт-клубом. В Україні побудували найбільший зал для занять кросфітом у світі! Я записався на пробне заняття, встав вранці рано і вирішив дочекатися нагадування від клубу. Не дочекався. На заняття не сходив – клієнтом клубу не став. Чому людина, яка побудувала такий клуб, не бореться за клієнта? Чи то лінь, чи то соромно, чи то не навчили.
Та й мій спорт-клуб, у який я ходжу щодня, займаюся плаванням, бігом, чим завгодно, ніколи нічого мені не пропонував. Я беру так різні послуги, але ніколи до мене не підійшов жоден тренер, жоден менеджер, не захотів дізнатися, як мої справи і які послуги мені подобаються. Їм не до цього. Вони розсилають SMS про річний абонемент за 2000 грн, але клієнту, який давно з ними, нічого не намагаються продати. По-моєму, це катастрофа.
Саме так діють стартапери. Вони вигадують ідеї, розробляють стратегії, крутять якісь штуки, але коли приходить час продавати, губляться і не знають, що робити. Буває, заходиш на сайт інтернет-магазину, щось вибрав, а потім кинув кошик. Або навіть зробив замовлення, чекаєш – і нічого не відбувається? Мене дивує, що потім люди, які запускають ці магазини, ходять на конференції, платять гроші, і їм розповідають, як робити конверсії. Фейспалм.
Продажі як ідея
Одного разу ми сиділи з Ярославом Ажнюком і думали про Велику Ідею для Petcube. Ідею, яка змушує людей працювати у вихідні, сидіти в офісі цілодобово, спати на роботі – ось це ось усе, як в Америці. Таку ідею дуже складно придумати. Можна сказати людям «Ми робимо дизайн як у Apple», але це не зачепить програмістів. Або сказати «Ми робимо крутий функціонал», але це не зачепить продажників.
Ідея, яку ми знайшли, була проста – продажі. Це гарантія того, що гроші не скінчаться і люди не залишаться без роботи. Адже кожен може порахувати burn rate, і невеликій команді важко зберігати оптимізм, коли ти знаєш, що залишилася тільки половина грошей, і скоро все скінчиться.
Продажі драйвлять усіх: програмістів тому, що їхнім продуктом починають користуватися, дизайнери бачать, що їхні ідеї подобаються людям, маркетологи бачать, що їхня стратегія працює, і так далі. У всіх горять очі, і інвестори щасливі. Petcube продав своїх гаджетів на два мільйони. І я знаю, що інвестори Petcube дуже задоволені.
Нещодавно я зустрів Олександра Нескіна, співзасновника Petcube. Він розповів мені про те, як вони пройшли Y Combinator, і про головну ідею, яку звідти винесли. Їм наказали взяти програмістів і посадити їх оптимізувати продажі. Тобто забити на крутий складний код і фічі, які вони до цього робили, і йти пиляти сайт – оптимізувати завантаження, покращувати юзабіліті і разом із цим воронку продажів.
Якщо у вас сидить команда програмістів і в якомусь лунатичному екстазі пише продукт, який ні на кому не перевіряли, але всі вірять, що він крутий – кепські у вас справи».
Автор: Слава Баранський
