У новому випуску «Андердогів» Влад Ноздрачов розповідає історію Supreme: надпопулярного у всьому світі бренду, що випускає одяг та аксесуари. Сьогодні він оцінюється у $2 млрд. Редакція AIN.Business публікує скорочену текстову версію.
- Компанія: Supreme.
- Рік заснування: 1994.
- Оцінка бізнесу — $2 млрд.
- Чим займається — одяг та аксесуари.
З чого все починалося
На початку 80-х 19-річний британець Джеймс Джеббія переїжджає в Нью-Йорк. Він живе в центрі Манхеттена та працює в рітейлі – продає матраци й аксесуари для лазні. Саме на цій роботі він вчиться взаємодіяти з клієнтами, набирається досвіду та споглядає за розвитком вуличної культури.
Між іншим, американська культура здавалася йому дивною. Саме тому він вирішив відкрити магазин, присвячений британській моді та вкласти «частинку свого дому».
Згодом, Джеймс відкриває свій перший магазин разом з хлопцем, який пізніше зробить свій бренд Stussy. Їх співробітництво виявилось недовгим, оскільки магазин «Юнекс», який вони відкрили, щоб привозити британський одяг, довго не протягнув. Тому, Джеббія вирішив запустити свій власний магазин для скейтбордистів.
Йому здавалося, що немає такого місця, куди б «хлопці з району» могли приходити, розважатись: купувати скейтборди, одяг та екіпірування. В 1994 з‘являється магазин «Supreme», в який хлопець інвестує $12 000. Формат крамниці був більше схожий на точку зустрічі для хіпстерів.
Як розвивався бренд Supreme
Всі, хто відгукуються магазин, говорять, що він був про культуру в першу чергу, а бренд просто підтягнувся до неї згодом. Джеймс створював навколо себе і свого мікробізнесу, в якому він взагалі не розумівся, маленьку тусовку.
Зовсім скромний логотип на фасаді, диван, де всі дивилися відео про скейтбординг, – так виглядав «Supreme». Поки вони так сиділи в них хтось міг щось купити. Таким чином, бізнес Джейсона і розвивався. «Supreme» розвився в 90-ті – якраз в той час, коли формувалася американська культура. Мати одяг з цього магазину — означало бути членом в крутій нью-йоркській скейтерській тусовці.
Що було далі
Пізніше Supreme почав виробляти світшоти, кардигани, сорочки, брюки і навіть кашемірові светри. І приблизно в той же час, коли бренд почав підхоплювати свою славу, Джеймс зіткнувся з реальним підприємництвом. В нього було дуже багато непроданого одягу на складі і в якийсь момент він запитав себе: як зміниться ситуація, якщо говорити, що всі речі в обмеженій кількості, а кожна продана одиниця, буде робити наступну дорожче?
З часом, зі всієї різноманітності речей, які виготовлялися, компанія брала найбільш популярні й наступну колекцію робила лімітованою. Відчуття дефіциту провокує покупця заволодіти товаром – це дуже добре працює на людей, які часто роблять спонтанні покупки, на колекціонерів і тих, хто вірить в ексклюзивність речей.
Конфлікт з Louis Vuitton
В 2000 році Supreme наніс патерн Louis Vuitton на дошки для скейтбордистів та додав свій логотип. Тоді ніхто особливо не знав про бренд, всі думали, що відбулося злиття вуличної і високої моди. Щоб уникнути судових позовів за копіювання чужих робіт, Джеймсу довелося зняти дошки з продажу.
Завдяки цій ситуації Джеймс зрозумів, що має не копіювати, не конкурувати, а влаштовувати колаборації. Перша колаборація сталася в 2002 році з брендом Nike. Компанії почали в обмеженій кількості робити кеди Nike з патерном Supreme. Це ніде не афішувалося, але дуже добре спрацювало.
Обмеженість товару «доводила снікерхедів до істерики», тому що встигнути придбати таку пару було майже неможливо. Основну частину взуття продавали саме в Supreme, решту – в деяких магазинах Nike. Лімітована колекція і маленька кількість магазинів, в яких це взуття продавали, змушувала людей стояти у великих чергах, що створювало ажіотаж навколо бренду.
- За роки активної колаборації, бренд співпрацював з FILA, Neighbourhood, BAPE, Undercover та іншими. При цьому компанія не виробляла одяг, а лише ставила на ньому свій логотип. Це означало, що річ визнана і помічена Supreme, а тому й коштує дорожче.
- В 2007 році були колаборації з Nike та The North Face.
- В 2012 році відбувся вихід у високу моду з Comme des Garçons.
- В 2014 році стався глобальний ажіотаж навколо запущеної моделі Nike Foamposite — колаборація створила чергу на три квартали біля магазину.
- 2015-2017 роки — вихід в Європу. Відкриваються магазини в Парижі і Лондоні. Бренд починає знайомства з Dr.Martens і Lacoste.
- В 2017 році відбулася грандіозна колаборація Louis Vuitton і Supreme. В цьому ж році компанія отримує пропозицію від приватної акціонерної компанії Carlyle Group і продає їй половину своїх акцій за $500 млн. Те, що Джеймсу коштувало в $12 000 перетворилося в $500 млн лише за половину акцій.
- В 2018 році Рада модельєрів Америки назвала Джеймса Джеббіо дизайнером року в категорії чоловічого одягу.
Компанія, яка володіє The North Face, Vans і Timberland, оцінила Supreme в $2 млрд й заплатила ці кошти, щоб повністю викупити бренд.
Чому Supreme вдалось?
- Засновник бренду зробив бізнес для душі та для себе. Бізнес розвивався інтуїтивно та органічно і не потрібно забувати, що на побудову проекту з ціною у $2 млрд пішло 30 років.
- Бренд працює з емоціями: ажіотаж, лімітовані колекції і тд. Усе це сприяло росту попиту.
- Сміливість засновника Supreme. Він не боявся кидати виклик Louis Vuitton, Кейт Мосс та іншим. І це дало свій результат.
- Терпіння. Supreme будувався 30 років, не два місяці. І протягом усього цього часу засновник не покинув свій проект.
