Тарас Потічний, віцепрезидент з експансії Liki24.com, у своїй статті пише, на що бізнесам варто звернути увагу, щоб провести успішну рекламну кампанію під час експансії у Європу. Він озвучує п’ять практичних порад для підприємців (влітку 2022 року його компанія запустилася в Італії, а 2021 року — в Румунії).
У 1960-х роках американський психолог та соціолог Стюарт Х. Брітт влучно сказав: «Вести бізнес без реклами — все одно, що підморгувати дівчатам у повній темряві». З того часу минуло вже 60 років, а фраза й досі не втратила актуальності. Навпаки: важливість просування збільшилася, додалися нові канали комунікації, а величезна кількість різноманітних механік ставить бізнеси перед непростим вибором, що краще обрати.
Втім, просто реклама «аби було», без чітких цілей і розуміння свого продукту та потреб аудиторії зазвичай буде марною тратою грошей. Для того щоб вона була ефективною, треба врахувати багато нюансів. Особливо, якщо ви виходите на новий ринок.
Кожна країна має свої особливості, традиції та менталітет. Якщо ними нехтувати, то можна легко поповнити список компаній, чиє промо стало справжньою катастрофою. Можна згадати відомі факапи у Mitsubishi Pajero в Іспанії або Ford Pinto у Бразилії. Тут все просто: забули запитати у носіїв мови, що ці слова означають на локальній мові (раптом хтось не знає, то раджу загуглити).
Але мій улюблений кейс – це Colgate. Вони запускали у Франції рекламу зубної пасти під назвою Cue. Халепа була в тому, що саме під такою назвою у Парижі друком виходив порнографічний журнал.
Отже, порада номер один: у вашій команді має бути людина, яка знає місцеву специфіку, мову та контекст.
Сервіс Liki24.com почав працювати в Румунії у червні 2021 року. За цей час ми провели декілька рекламних кампаній і змогли порівняти, як різні механіки працюють в Україні та Румунії. Іноді висновки були неочікуваними.
Перше, чого мають позбутися українці, які хочуть працювати у Європі, — це комплексу меншовартості. Ми — суперкреативні та розуміємось на комунікації набагато краще, ніж інші.
Це можна побачити і в соцмережах, де українці успішно протидіють росії — на загрозу ядерної атаки ми влаштовуємо «оргію на Щекавиці», «брудну» бомбу обіцяємо помити, а терористів лякаємо бавовною, нагадуючи їм класти насіння в кишені, тощо. Це підтверджують і різноманітні міжнародні конкурси та премії.
Так, за підсумками 2021 року українське агентство Gres Todorchuk увійшло в топ-3 найефективніших незалежних агентств року у всьому світі та очолило рейтинг Effie Indеx у Європі. До п’ятірки незалежних агентств Європи також ввійшла ще одна українська агенція – Postmen.
Досвід Liki24.com показав, що ціна має значення як в Україні, так і в країнах Європи. Аудиторія дуже добре реагує на цінові промокампанії, які чітко вказують на переваги сервісу й у доступній формі доносять унікальну торговельну пропозицію, акцентуючи увагу на вигоді для клієнта.
Такі кампанії працюють однаково добре і в Україні, і в Румунії, і у Польщі, забезпечуючи хорошу конверсію та гарний показник retention. Нам пощастило створити продукт, який продає сам себе. Коефіцієнт повторних покупок становить більше 35%.
Отже, основне наше завдання – познайомити потенційних клієнтів з можливостями сервісу та вчасно нагадати їм про себе з гарною дисконтною пропозицією. При цьому вартість залучення одного клієнта у європейській країні може бути такою самою, а може виявитися набагато вищою порівняно з Україною.
У нашому випадку вартість одного румунського ліда практично не відрізняється від українського, своєю чергою вартість одного залучення в Польщі в 3–5 разів більша, ніж в Україні.
Порада номер два: розгляньте можливість використання моделі, яка ґрунтується на великому об’ємі та привабливій ціні, адже цінові промокампанії дуже ефективні за умови достатньої маржинальності та заробітку.
У Румунії добре показали себе гівевей-кампанії, на які в Україні майже перестали звертати увагу. Принаймні наша цільова аудиторія. Той факт, що румуни більш охоче беруть участь у розіграшах, аніж українці, можна пояснити також тим фактом, що в цій країні проведення гівевеїв суворо регулюється законодавством: щоб їх організувати, потрібно отримати купу дозволів, дуже детально описати умови акції тощо. Відповідно, населення має більшу довіру до них і в разі чого може легко захистити свої права. Мовою цифр: розіграш iPhone на однакових умовах у Румунії привів у 10 разів більше користувачів, ніж в Україні.
Отже, порада номер три: не недооцінюйте механіки, які можуть здаватися застарілими в Україні. У багатьох країнах Європи вони досі добре працюють.
Деякі методики в Європі не використовують або використовують дуже рідко, не тому, що вони там не працюють, а тому що їх навіть не випробували. Можлива перепона: зарегульованість і складність реалізації. Але якщо у вас є потужна юридична команда, у вас є шанс. І ним варто скористатися.
Порада номер чотири: шукайте нові шляхи та інструменти, але обов’язково залучайте юристів, особливо якщо маєте справу з чутливими даними — фінансовими та медичними.
Інфлюенсер-маркетинг — ще одна популярна, проте не стандартизована механіка просування продукту чи послуги. Незалежно від країни співпраця з блогерами та лідерами думок може принести як позитивні результати, так і посередні або ж навіть зовсім ніяких. Тут усе залежить від конкретного інфлюенсера та його показників.
А це ще раз повертає нас до вже згаданої необхідності мати людину на місці — людину, яка не лише добре знає мову і традиції, а й добре розуміє, як працюють соцмережі та яких інфлюенсерів краще залучати до кампаній, адже кількість фоловерів та охоплення при цьому не головне.
Окремо раджу подивитися, як і що рекламують ваші конкуренти. Дізнайтеся, яке промо ефективно працює на суміжних ринках і в інших категоріях.
Взагалі, клондайк інсайтів – це бібліотека реклами Meta, де можна шукати оголошення, які були в Instagram та Facebook, за кількома параметрами: регіон, компанія, ключові слова.
Звісно, за великі кошти можна замовити дослідження, але, на мою думку, краще спробувати релевантні для продукту механіки подивитися, як вони працюють. Це буде швидше, дешевше і дасть більш вагому інформацію для розуміння ринку та аудиторії.
Отже, порада номер п’ять: експериментуйте, а найефективніші кампанії масштабуйте.
Автор: Тарас Потічний, віце-президент з експансії Liki24.com
