Ціни за користування найдорожчими на ринку нішевими дейтингами варіюються від $1000 до $20 000 на місяць. Аудиторія їх невелика, але платоспроможна. Нині на цьому полі вирішив спробувати свої сили масовий дейтинг-сервіс Tinder: компанія ввела підписку за $500 на місяць. Навіщо компанія обрала таку стратегію і які її перспективи, розповідає Іван Ролік, СЕО IT-компанії Quarks, яка створює продукти у ніші Social Discovery & Dating.
У вересні 2023 року Tinder оголосила запуск нового тарифного плану у застосунку — Tinder Select, який коштуватиме користувачам $6000 на рік або $499 на місяць. Компанія повідомила, що новий план буде доступним лише для 1% найактивніших користувачів застосунку та надасть їм доступ до «преміального» пошуку та особливих можливостей спілкування. Гаррі Свідлер, президент холдингу Match Group, материнської компанії Tinder, заявив, що вони усвідомлюють те, що новий тариф привабить відносно невелику кількість користувачів. Водночас за його словами, компанія очікує суттєвого впливу Tinder Select на виторг.
Подарунок від конкурента
У липні 2022 року Match Group купив The League, застосунок для знайомств, доступ до якого можна отримати лише за запрошенням. Сума угоди не розкривається, але з публічної звітності холдингу можна припустити, що угода вартувала Match Group приблизно $30 млн. Реальна оцінка компанії, на мій погляд, була дещо вищою. Станом на липень 22-го The League системно зростала та мала річний показник run rate виторгу приблизно в $10 млн. Відповідно до суми угоди, можемо стверджувати, що мультиплікатор склав x3. Для продукту, який зростає та має високі показники повернення користувачів, це досить невеликий мультиплікатор.
Авжеж, ми не знаємо точних умов угоди, тому причини застосування невеликого мультиплікатора можуть бути які завгодно. Це і сповільнення зростання, і розуміння, що ринок нішевих дейтингів із чотиризначними сумами за річне користування все ж досить маленький. У 2023 році він не лише не показав зростання, а й продемонстрував невелике падіння. Окрім того, Match могли наполягти на угоді з вигідною їм сумою, натякаючи засновниці The League на її програш в конкурентній боротьбі — це лише гіпотеза, але, на мою думку, реалістична.
Хай там як, поява нового «преміального» тарифного плану в Tinder — прямий наслідок поглинання The League.
Декілька останніх років Match Group намагаються збільшити монетизацію своїх дейтингових сервісів, зокрема Tinder агресивно масштабує свою платну модель. Додавання тарифного плану Platinum сприяло зростанню. У 2020 році застосунок зріс за виторгом до +23% рік до року. Звичайно, були й інші причини — пандемія, збільшення бази платних підписників, — але активні пошуки додаткових інструментів монетизації дали результат. У 2022 році зростання Tinder, та Match Group загалом, сповільнилось — люди почали повертатись до офлайн-знайомств. Показник росту Tinder склав лише +9% рік до року.
Певен, у компанії почали аналізувати, як зростання прискорити. Сповільнення росту збігається в часі з купівлею The League. Припускаю, що це не випадковість. У застосунку The League є VIP-план, який вартує $1000 на тиждень. Саме успіх цього найдорожчого тарифу змусив Match Group переосмислити свої підходи до аудиторії з високою платоспроможністю в інших своїх застосунках. Зокрема, у Tinder.
Тож стратегію обрали досить просту: купили нішевий дейтинг для заможних користувачів. Це, по-перше, дало змогу усунути конкурента, а по-друге, відкрило доступ до продуктових і платіжних даних The League. Далі проаналізували потенціал Tinder в царині преміальних тарифних планів та розрахували юніт-економіку. Якщо спиратись на публічні дані, у Tinder нині 10 млн активних платних користувачів. Якщо хоча б 0,8-1% від цієї кількості перейде на новий тариф в $500 на місяць, місячний виторг складе приблизно $30 млн. Відповідно, річний виторг досягне $320-370 млн. Водночас The League приносить нині $10-12 млн виторгу на рік.
Це виглядає як гарна стратегія для пошуку точки зросту. Якщо новий тариф буде досить агресивно продаватись активним підписникам Tinder, то компанія може розраховувати на виторг у розмірі понад $2 млрд у 2023 році.
Є й інші нетривіальні ідеї. До прикладу, Reuters проаналізували, що потенційне додавання мікроплатежів може допомогти Tinder забустити монетизацію. Якщо взяти до уваги, що користувачі свайпають (проводять по тачпаду вправо або вліво) за найконсервативнішими оцінками близько 1 млрд разів на день, то плата в 1 пенні за кожний свайп може принести Tinder $3,65 млрд на рік. Це більше ніж, прогнозований дохід усієї Match Group цього року.
Чи скінчиться ера Tinder?
Ймовірно, Tinder все ж заробить свої мільйони або й мільярди цього року, проте перспективи застосунку не такі й однозначні. Останні роки Tinder зростає переважно шляхом додаткової монетизації активної бази користувачів та, фактично, користується перевагами монополіста. Можна припустити, що його підхід — перетворення свайпінгу на нескінченний процес з основною метою знайти партнера на день — поступово перестає драйвити користувачів. Відповідно, падає цінність такого продукту.
Відмова користувачів від Tinder-стайлу в додатках, своєю чергою, буде формувати нові потреби в ніші дейтингу, нові запити від аудиторії, і, відповідно, нові інструменти. Це можуть бути й ШІ-асистенти для спілкування, напівавтоматичне спілкування для економії часу, і дейтинг-коучі, які допомагатимуть швидше та якісніше знаходити партнера. Нескінченний свайпінг може еволюціонувати в більш поміркований вибір співрозмовника, а може й делегування цього вибору технологіям. До прикладу, компанії DNA Romance та Instant Chemistry аналізують ДНК користувачів, щоби пропонувати їм потенційних партнерів на основі біологічного показника — головного комплексу гістосумісності. Він, як довели вчені, впливає на вибір партнера. Коли ринок дейтингів має аж такі пропозиції для користувачів, чи довго протримається традиційний свайп?
Автор: Іван Ролік, СЕО IT-компанії Quarks
